Przemysł alkoholowy i reklama
W Wielkiej Brytanii rozmiary rynku napojów alkoholowych szacowane były w 1999 roku na 32.5 miliarda funtów. Liczne przejęcia i fuzje doprowadziły do tego, że przemysł alkoholowy został opanowany przez nieliczne wielonarodowe koncerny, każdy z własnym zestawem marek. Dzięki skoncentrowanej potędze ekonomicznej koncerny te mają wystarczające środki, aby podejmować badania rynku oraz tworzyć nowe produkty i rozwijać nowe strategie marketingowe, adresowane do różnych grup konsumentów. I tak co roku miliony funtów wydawane są na reklamę alkoholu: w 2001 wydatki te wyniosły ponad 182 miliony w porównaniu z prawie 76 milionami na napoje bezalkoholowe. Najwięcej przeznaczono na reklamę piwa – 42.7 miliona, 18.1 miliona na reklamę napojów wysokoprocentowych, a tylko 8.3 miliona na piwo.
Czy reklama wpływa na sposób picia?
Większość sporów skupia się wokół kwestii: czy reklama zachęca do rozpoczynania lub kontynuowania picia bądź do intensywnego używania alkoholu? Społeczna debata skoncentrowała się na młodzieży jako grupie szczególnego ryzyka, bardziej podatnej na przekazy reklamowe i na szkody związane z piciem ryzykownym.
Zwykle reklama jest postrzegana jako manipulowanie przekazami medialnymi, które pobudza popyt na dany produkt. W przypadku reklamowania alkoholu wskazuje się, że przemysł alkoholowy w Wielkiej Brytanii nie wydawałby blisko 200 milionów funtów rocznie, gdyby nie oczekiwał w efekcie wzrostu sprzedaży i zysku. Przemysł natomiast – przeciwnie – woli przedstawiać konsumentów jako ludzi podejmujących niezależne racjonalne decyzje, których potrzeby i pragnienia mogą być zaspokojone przez towary, jakie wybiorą. Przedstawiciele biznesu alkoholowego opisują reklamę jako broń w wojnie pomiędzy poszczególnymi markami o podział rynku, a nie jako sposób na jego powiększanie. I tak na przykład Stowarzyszenie Browarów i Licencjonowanych Hurtowników w jednym ze swoich dokumentów dowodzi, że "reklamy to zasadniczy sposób, z jakiego korzystają dostawcy, żeby zwrócić uwagę konsumentów na swoje produkty, na ich nową postać, zmiany cen itd. Reklama to istotny element współzawodnictwa pomiędzy producentami (i innymi dostawcami), ma ona kluczowe znaczenie dla żywotności rynku. Koncerny używają reklamy, aby zwiększyć udział swojej produkcji na rynku i aby ochronić rynek swoich marek przed zamienianiem ich na inne". Biznes alkoholowy wskazuje też na brak wyraźnych dowodów na to, że reklamowanie alkoholu wpływa na globalne spożycie w całym kraju.
Wyniki analiz i badań
Istnieją duże zasoby danych ze źródeł międzynarodowych, takich jak raporty rządowe, czasopisma akademickie, analizy przemysłu alkoholowego i opinie zainteresowanych organizacji, które śledzą rolę reklamy w zmianach spożycia alkoholu.
Studia ekonometryczne, prowadzone w celu oszacowania skutków reklamy dla ogólnego spożycia alkoholu, nie wykazały związku pomiędzy całością wydatków na reklamę a poziomem konsumpcji w danym kraju. Podobnie wcześniejsze badania nad zakazami reklamowania alkoholu wskazują, że nie wpływają one na redukcję ogólnego spożycia. Jednak wielokrotnie przytaczano różne argumenty wskazujące na wady tych studiów. W jednym z przeglądów takich badań argumentowano, że korzystanie z ogólnokrajowych da nych o rocznych wydatkach na reklamę z minimalnymi zmianami z roku na rok nie umożliwia ujawnienia różnic w ogólnym spożyciu, gdyż stopniowe dodawanie przekazów reklamowych do już istniejących wywołuje niewielki wzrost konsumpcji. Z kolei badania na poziomie lokalnym w Północnej Ameryce ujawniają, że istotny wzrost reklamowania alkoholu i papierosów wywołuje znaczący wzrost konsumpcji. Najnowsze badania w 20 krajach członkowskich OECD (Organisation of Economic Co-operation and Development, w tym w Wielkiej Brytanii), wykazały, że ogólne wydatki na reklamowanie alkoholu wiążą się z wyższym spożyciem, a zakaz reklamy może wywołać jego znaczną redukcję.
Badania socjologiczne nad wpływem reklamy dowodzą, że ma ona negatywny wpływ na młodzież. W jednym z badań 88% 10-13 latków i 96% 14-17-latków zwracało większą uwagę na reklamy alkoholu, a 76% łącznie w obydwu grupach potrafiło zidentyfikować marki w trzech lub więcej reklamach, nawet jeżeli nazwa była zasłonięta. Konkluzja z tych badań brzmiałaby tak: "W zasadzie im bardziej młodzi ludzie są świadomi, zaznajomieni i pozytywnie nastawieni do reklam alkoholu, tym większa jest szansa, że będą pić zarówno teraz, jak i w przyszłości".
W innych badaniach okazało się, że młodzi ludzie już 10-12-letni sprawnie interpretowali przekazy, wizerunki i cele reklam alkoholu – w ten sam sposób, co dorośli. Reklamy alkoholu podobały się 86% badanych dzieci i określały je one jako zabawne, żywe, modne, z dobrą muzyką. Znacznie więcej pijących niż niepijących zauważało takie reklamy alkoholu i oceniało je pozytywnie.
Wiele badań, w tym Narodowego Instytutu Nadużywania Alkoholu i Alkoholizmu (NIAAA) w USA, potwierdzają te prawidłowości.
Marketing. Reklama jest tylko jednym z elementów promocji alkoholu. Tradycyjnie postrzega się ją jako jednostronną komunikację od producenta do konsumenta, jednak w ciągu ostatniej dekady rozwój skomplikowanych technik badania rynku doprowadził do licznych innowacji marketingowych, które charakteryzują się większą wrażliwością na trendy kulturowe w Wielkiej Brytanii i w większym stopniu uwzględniają życzenia konsumentów, zwłaszcza młodych ludzi i kobiet. Szczególnej uwagi wymagają takie problemy jak:
- rozwój nowych rodzajów napojów alkoholowych, takich jak alkopopy, białe jabłeczniki (cydry) i alkoholowe drinki energizujące;
- wzrost mocy produktów alkoholowych współzawodniczących z rynkiem nielegalnych narkotyków;
- wykorzystanie wyrafinowanych reklam i technik przyciągających do danej marki, aby na stałe wprowadzić określone produkty do aktualnej kultury młodzieżowej;
- otwieranie nowych typów lokali z alkoholem, takich jak sieci barów kawowych, specyficzne puby i bary klubowe zaprojektowane dla określonych subkultur;
- stopień wykorzystania przez przemysł alkoholowy mediów o nowoczesnej technologii, takich jak Internet i sieci telefonów komórkowych w interaktywnych kampaniach marketingowych;
- ocena skutków promocji polegających na znacznej obniżce cen;
- badanie skumulowanego wpływu sponsorowania przez przemysł alkoholu imprez sportowych, muzycznych, filmowych i telewizyjnych, co prowadzi do skojarzenia pomiędzy marką określonego napoju i drużyną sportową lub popularnym programem telewizyjnym.
W ostatnim dziesięcioleciu nastąpił znaczący wzrost wydatków przemysłu alkoholowego na sponsorowanie. Światowa Organizacja Zdrowia szacuje, że w USA wydatki na pośrednią promocję alkoholu – w tym sponsorowanie, pokazywanie produktu w filmach i telewizji oraz specjalne promocje – w 1993 roku były trzykrotnie wyższe niż koszty bezpośredniej reklamy, odwrotnie niż w poprzednim dziesięcioleciu. Jeżeli przyjąć, że w Wielkiej Brytanii prawidłowości są podobne, to prawdopodobnie wydatki roczne na marketing alkoholowy plasują się na wysokości 600-800 milionów funtów.
Reguły rządzące reklamą alkoholu
W Wielkiej Brytanii obecnie kontrola promocji alkoholu stanowi kombinację przepisów prawa i samoograniczania się przemysłu alkoholowego – są to dobrowolne restrykcje rządzące reklamą telewizyjną i radiową. Jest kilka kodeksów czy zbiorów przepisów w zależności od rodzaju mediów, którymi się zajmują. Mają one jednak pewną część wspólnych podstawowych zasad – zakazują reklam, które maja wymienione cechy:
skierowanie do młodych ludzi poniżej 18 lat:
– adresowanie działań marketingowych do osób młodszych niż 18 lat;
– wykorzystywanie wizerunków osób, które są lub wyglądają jakby były młodsze niż 25 lat;
sugerowanie, że alkohol może zwiększyć popularność, osiąganie sukcesu, atrakcyjność itd.:
– sugestie, że alkohol ma zasadnicze znacznie dla sukcesu społecznego, popularności, akceptacji;
– sugestie, że alkohol przyczynia się do sukcesu seksualnego i atrakcyjności;
– sugestie, że udana impreza zależy od picia alkoholu;
– sugestie, że dzięki piciu można przezwyciężyć nudę, samotność i inne problemy lub że picie może wywołać zmianę nastroju;
– sugestie, że picie może zwiększyć możliwości umysłowe, psychiczne lub seksualne;
– aluzje, że osoby, które piją alkoholu są śmiałe, odważne, twarde;
zachęcanie do nieodpowiedzialnych nawyków związanych z piciem:
– pokazywanie picia alkoholu w sytuacjach, kiedy może to nie być bezpieczne, jak podczas jazdy samochodem, pływania lub obsługiwania maszyn;
– pokazywanie picia alkoholu w pracy;
– łączenie alkoholu z agresywnym, niebezpiecznym, nieodpowiedzialnym i aspołecznym zachowaniem;
– zachęcanie do intensywnego lub długotrwałego picia;
– sugerowanie, że picie to istotna część codziennych zajęć;
umieszczanie w reklamach jakichkolwiek skojarzeń z akceptowaniem lub aluzji do nielegalnych używek;
reklamowanie mocy danego napoju (chociaż oczywiście zawartość alkoholu w napoju musi być podana na opakowaniu).
Wspomniane kodeksy w ciągu ostatnich kilku lat zmieniały swoją zawartość i wydźwięk w odpowiedzi na zmiany reklamujących mediów (chodzi zwłaszcza o strony internetowe i wiadomości tekstowe) oraz produktów trafiających na rynek. Na przykład jeden z kodeksów (The Portman Group Code, stworzony przed producentów alkoholu) został znowelizowany w 2000 roku z powodu gwałtownego wkroczenia na rynek napojów alkoholowych "energizujących" i "stymulujących", a w 2003 roku został poszerzony o działania promocyjne, takie jak sponsorowanie czy rozdawanie próbek, oraz reklamowanie na stronach internetowych i informacje dla mediów.
W jaki sposób łamie się reguły?
Zostanie tu przedstawiony przykład reklamy, która została zaskarżona.
Roxxoff – wódka o smaku owocowym, ochrzczona przez twórców kampanii reklamowej jako Viagrapop. Skargę złożyło kilka organizacji, w tym Alcohol Focus Scotland (organizacja pozarządowa) i The British Beer & Pub Association (Brytyjskie Stowarzyszenie Piwa i Pubów) z uzasadnieniem, że producenci twierdzą, iż Roxxoff wzmaga popęd seksualny, co jest sprzeczne z kodeksem Portman Group, zakazującym umieszczania na opakowaniach i materiałach promocyjnych wszelkich bezpośrednich i pośrednich skojarzeń z powodzeniem seksualnym lub sugestii, że produkt może zwiększać umysłowe czy psychiczne zdolności. W efekcie uznano skargi za uzasadnione i nakazano zmianę na stronie internetowej, którą producent zgodził się wprowadzić.
[na podstawie Advertising Alcohol na stronie www.alcoholconcern.org.uk]
Źródło: www.swiatproblemow.pl
