Mleko źródło wapnia
Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy prowadzące projekt Marketing dla Przyszłości działa w czterech najważniejszych obszarach: promocji zdrowia, przedsiębiorczości, edukacji w zakresie znajomości języków oraz ochrony środowiska. Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” wpisuje się w pierwszy z celów statutowych programu, a powstała w odpowiedzi na ogromny społeczny problem, jakim jest osteoporoza oraz spadek spożycia mleka przez najmłodszych. W jego zdefiniowaniu pomógł Instytut Żywności i Żywienia. Z badań przeprowadzonych przez Instytut wynikało, że dzieci w Polsce spożywają zaledwie połowę zalecanej dziennej normy wapnia, niezbędnego do prawidłowej budowy kości. To prosta droga do osteoporozy, która grozi obecnie 9 milionom dorosłych Polaków. Dieta współczesnych polskich dzieci nie zapewnia ilości wapnia niezbędnej do budowy pełnowartościowej tkanki kostnej, co niesie ryzyko zwiększania się zachorowalności na osteoporozę w dorosłym życiu. Czy można temu zapobiec?
Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” pokazuje, że można spróbować m.in. poprzez kształtowanie dobrych nawyków żywieniowych wśród najmłodszych i ich rodziców. Modele zachowań żywieniowych, przekazywane głównie przez rodzinę do ok. 10 roku życia dziecka, przekształcają się następnie w trwałe zwyczaje żywieniowe. Niestety polskie dzieci nie mają nawyków picia mleka, a spożycie mleka z roku na rok spada. Dlatego tak ważna stała się promocja mleka ze względu na fakt, że mleko jest najbardziej dostępnym i zdecydowanie najtańszym źródłem łatwo przyswajalnego wapnia dostępnym zarówno dużych miastach, jak i małych miejscowościach.
Edukacja przez zabawę
Aby zachęcić dzieci do picia mleka i spożywania napojów mlecznych, nie można było zastosować standardowych, „rodzicielskich” argumentów dlatego twórcy kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki” musieli znaleźć inny sposób. Chcieli sprawić, aby mleko stało się modne i kojarzyło się z byciem sławnym i na czasie. Udało się to dzięki oparciu kampanii na prostym i chwytliwym pomyśle wykorzystania wizerunku gwiazd. To one zachęcają najmłodszych do picia mleka i robią to w charakterystyczny dla siebie sposób. Tegoroczni bohaterowie to najbardziej znani w Polscy siatkarze, których osiągnięcia mówią więcej niż slogany. Wykorzystanie sław to zabieg prosty, ale skuteczny – ci bohaterowie dziecięcej wyobraźni sprawiają, że ich cechy przenoszone są na odbiór promowanego produktu. Dodatkowo dobrano ich tak, aby kampania przemawiała także do rodziców – to przecież oni mają dawać mleko swoim dzieciom. Hasło kampanii miało zapadać w pamięć dzięki jasnemu komunikatowi – „Pij mleko! Będziesz wielki” – .miej wpływ na to, co może się wydarzyć za kilkadziesiąt lat.
