Kampania Dove, w której wystąpiły "kobiety autentyczne" stała się jednym z ulubionych przykładów opisywanych przez specjalistów od marketingu. Dove pokazał, jak masowo sprzedawać indywidualizm i "jakościowe" podejście do klienta. Co jeszcze mógłby zrobić?
Liczy się sprzedaż
Opinie o kampanii Dove były sprzeczne. Jedni uznali ją za majstersztyk, podkreślając, że wreszcie odeszliśmy od wizerunku kobiety-szkieletu. Inni stwierdzili, że kampania odniosła skutek odwrotny do oczekiwanego – konsumentki podobno obrażały się i nie chciały kupować produktów, który przypominały im o ich niedoskonałościach.
Faktem jest, że kampania została zauważona i przede wszystkim przyniosła mierzalne finansowe i marketingowe korzyści. W 2004 roku sprzedaż Balsamu Ujędrniającego wzrosła przewidywaną o 11 procent w całej Zachodniej Europie. W Wielkiej Brytanii Dove Firming Lotion podskoczyło z 280 tys. butelek sprzedawanych w 2003 roku do 2,3 miliona butelek w pierwszych 6 miesiącach 2004. Ilość artykułów na temat kampanii także była imponująca: w samej tylko Wielkiej Brytanii o kampanii mówiły 3 duże stacje telewizyjne, 14 radiowych, 23 gazety i 9 stron internetowych. Policzono, że podobna "powierzchnia emisyjna" kosztowałaby Dove ponad 4,6 miliona euro. Identycznym, wielkim zainteresowaniem kampania cieszyła się w innych krajach.
Za ciosem
Nic dziwnego, że po takim sukcesie Dove postanowiło kontynuować swój pomysł i na stałe uruchomiło w 2004 roku program "Campaign for Real Beaty", składający się z fundacji Dove Self-Esteem Fund, walczącej z niskim poczuciem wartości wśród młodych kobiet, światowych badań i raportów na temat postrzegania piękna kobiecego i samopoczucia kobiet (Dove Global Study: The Truth about Beauty), a także mocnej kampanii reklamowej, głównie prasowej i outdoorowej. W 2005 roku uruchomiono także stronę internetową http://www.campaignforrealbeauty.com/, z wersjami dla 16 rynków w Europie.
W tym roku Dove prowadzi po raz kolejny podobną akcję, wykorzystując wizerunek 11 kobiet wyłonionych w castingach w całej Europie i opinie kobiet zebrane w raportach na temat ich podejścia do piękna, kobiecości i pielęgnacji. Na tej podstawie tworzona jest dalsza część kampanii i same produkty.
Liczy się indywidualne podejście
Tym samym tropem co Dove poszły kolejne marki – maksymalnie sprofilowane produkty pokazuje światu iPod, a także producenci samochodów. Nowy Peugeot 207 ma mieć do wyboru 4 różne rodzaje przodu maski, różne style klamek zewnętrznych, zderzaków, felg a nawet wydechów. Wszystko po to, by produkt był jak najbardziej "taki jak Ty". Ideałem byłoby sprofilowanie również w identyczny sposób kampanii reklamowej Peugeota – zobaczymy, co zatem pokażą nam marketerzy.
Nie ma odwrotu od zindywidualizowanych, "autentycznych kampanii". Co więcej, produkty będą nie tylko dostosowywane do klientów, ale wręcz współtworzone przez nich. Dove już teraz wykorzystuje wyniki swoich raportów i analiz uwag konsumentek do ulepszania produktów i reklam.
Polska gołąbeczka
Podstawowe pytanie, jakie należy sobie postawić zanim przystąpi się do kampanii Dove wzorowanej na innych krajach, to: czy do wszystkich kobiet trafiają tego typu działania? W światowym raporcie Dove jedynie 2% spośród 3.000 badanych kobiet określiło siebie jako "piękne", 3 uznało się za "przeciętne" a prawie połowa twierdziła, że ma zbyt wysoką wagę. Jak jednak postrzegają siebie kobiety z odmiennych grup kulturowych i etnicznych, niż te badane przez Dove? Wiadomo przecież, że zupełnie inny kanon piękna obowiązuje w kulturach afrykańskich, inny w arabskich, a jeszcze inny we wschodnio-azjatyckich. Zastanówmy się, co zatem może jeszcze Dove zrobić, by przedefiniować piękno w kolejnych kręgach kulturowych i trafić do kobiet w poszczególnych krajach? Po przeanalizowaniu dotychczasowych działań i ich wyników prognozujemy hipotetyczną strategię dla marki Dove…
Globalnie można wykorzystać do tego najlepsze miejsce do żywego kontaktu z zindywidualizowanymi, aktywnymi konsumentkami – internet. Podstawowe zadanie to zbudowanie społeczności kobiet z różnych kultur wymieniających się doświadczeniami, uwagami, zdjęciami – czyli stworzenie platformy komunikacyjnej dla użytkowniczek Dove, za pomocą której można by wybrać internetowe ambasadorki Dove w poszczególnych krajach (osoby te mogłyby nawet zostać wybrane przez inne użytkowniczki). Platformę taką można zbudować za pomocą mocno animowanego forum, otworzonej strefy blogowej lub innych interaktywnych form komunikacji (np. konkursów).
Należałoby zaktywizować wybrane w ten sposób konsumentki i zaprosić je do współpracy przy reklamowaniu produktu – wiadomo, że nikt tak nie poleci przecież szamponu czy mydełka jak jego zagorzała miłośniczka. Można wykorzystać zaufanych trendsetterów do akcji buzz-marketingowych online. W ten sposób ma się pewność, że działania zawsze trafiają do grupy docelowej, są maksymalnie zindywidualizowane, dostosowane do potrzeb kobiet z konkretnej grupy kulturowej.
Reszta kampanii mogłaby również potoczyć się w myśl egalitarności, demokracji urody, równości i siostrzaności. Konkursy zdjęciowe, castingi i cała reszta działań powinna być oceniana w pierwszej kolejności przez inne konsumentki – w ten sposób żadne standardy i kanony piękna nie będą narzucane z góry.
W takim kraju jak Polska kampania mogłaby "skręcić" delikatnie w kierunku feministycznych przesłań. Należałoby uważać jedynie na to, by za bardzo nie zagłębić się w zbyt niepokojące spory polityczne. W Polsce nadal brakuje samoświadomości kobiecości, dumy z bycia kobietą i wspomnianej siostrzaności. Egalitaryzm kampanii Dove może pomóc w budowaniu więzi pomiędzy kobietami, wzajemnym wspieraniu się i dążeniu do sukcesu. Bo sukces w kampanii Dove to przecież nie musi być koniecznie wygrana castingu i pojawienie się na okładkach czasopism. Dove może pomagać kobietom nie tylko w odnajdowaniu piękna w sensie użytkowym, ale także w akcji typowo afirmatywnej – podnoszenia samooceny, walki o lepsze traktowanie, w dalszej perspektywie także w życiu codziennym i pracy.
Innym pomysłem jest mocne przeciwstawienie się powszechnemu trendowi programów typu "Chcę być piękna" i pokazanie, że bez drastycznych środków i operacji plastycznych kobiety mogą trafić na billboardy jako twarze kampanii reklamowych. Ponieważ podstawowym kryterium wyboru "najpiękniejszej" kobiety byłby jej temperament, interesująca osobowość, energia życiowa, entuzjazm i inne tego typu cechy składające się w sumie na "zachwycającą kobiecość" można by wszelkie castingi, także te internetowe, oprzeć o indywidualne historie kobiet. Tu powracamy do blogów – nic bowiem nie oddaje tak dobrze charakteru osoby, jak jej codzienny pamiętnik.
Dlaczego prognozowana przez nas strategia ma olbrzymie szanse sprawdzić się w rzeczywistości? W środowisku sieciowym konsumentki nieskrępowane często wyrażają swoje najskrytsze pragnienia, obawy oraz potrzeby. Ponadto nam kobietom trzeba pozwolić się wygadać, a nic tak nie zachęca do tego, jak marketing szeptany…
Justyna Dzieduszycka
project manager agencji Heureka
