Najpierw zauważmy, co jest raczej rzadko – jeśli w ogóle – reklamowane. Na przykład miłość: dawno już nie zauważyłem jakiejkolwiek reklamy miłości, a tylko reklamę pewnych jej aspektów (seksu). Wygląda to tak, jakby na miłości nie dało się zarabiać, bo ze swej natury jest bardziej bezinteresowna niż interesowna. Jako filozof, ale też jako człowiek doświadczający miłości wiem, że daje się ona łatwo odróżnić od tego, co bywa w związku z miłością reklamowane; co więcej, jest naturalna, spontaniczna, nie wymaga specjalnych zachęt. Albo sen: czy trzeba reklamować spanie? Albo jedzenie, czy trzeba je reklamować? Otóż nie, samą czynność jako taką zostawia się w spokoju, jedynie zabiega się o to, aby ją utożsamić z jakimś konkretnym produktem.
A skoro tak, powinniśmy być czujni wobec tych przekazów, które lansują jakąś czynność jako taką i coś w związku z nią obiecują. Wyobrażam sobie reklamę, która miałaby mnie zachęcić na przykład do skoków na gumowej linie z krawędzi mostu. Skakanie z mostu nie jest dla mnie naturalne i dlatego, aby osiągnąć sukces, ewentualni reklamodawcy musieliby być bardzo sugestywni.
Ten wstęp ma służyć zwróceniu uwagi, że w reklamie napojów alkoholowych są przynajmniej dwie składowe: jedna to komunikat o tym, że picie alkoholu jest naturalne, dobre, korzystne, zrozumiałe samo przez się; druga to komunikat, że skłonność do tej naturalnej czynności najlepiej zaspokoić danym artykułem określonej marki.
Dlatego godzi się pytać, czy rzeczywiście picie alkoholu jest dla człowieka naturalne, jak przekonuje każda (!) reklama.
Czy picie alkoholu jest naturalne?
Najlepszą odpowiedzią na to pytanie jest praktyka. Otóż żyją na świecie abstynenci. Co prawda niektórzy twierdzą, że żyją oni nieco krócej niż bardzo umiarkowani konsumenci alkoholu, ale z drugiej strony są dane statystyczne, które pokazują coś odwrotnego: że dożywa 65 lat znacznie większy odsetek abstynentów niż konsumentów. Tak czy inaczej wielu ludzi wybiera abstynencję, żyje w ten sposób i ma się świetnie. Ja sam do nich należę i mam poczucie, że z moją abstynencją jest mi bardzo dobrze. Właśnie z tego powodu wszelkie informacje o żyjących szczęśliwie abstynentach są tak groźne dla reklamy i marketingu napojów alkoholowych. Tym bardziej, że zasadniczym narzędziem przekonywania do picia jest komunikat: "Wszyscy tak robią (czyli piją)". Otóż nie wszyscy.
O tym, jak piorunujące wrażenie robi na niektórych fakt abstynencji, mogłem się przekonać jakiś rok temu podczas małej wyprawy turystycznej. Oto znalazłem się w niedzielny letni poranek sam na brzegu Dunajca w Krościenku. Tuż nad rzeką obok kościoła stoi tam mały amfiteatr. Usiadłem na skraju tego amfiteatru i zabrałem się do pałaszowania śniadania. Po chwili na drugim skraju usiadło trzech panów, którzy mimo bardzo wczesnej pory chcieli się razem napić wódki w górskiej atmosferze. Ponieważ zabrakło im noża do otwarcia puszki z zagrychą, postanowili pożyczyć go ode mnie. W odruchu wdzięczności jeden z nich przyszedł zaprosić mnie "na malutkiego drinka". Ja na to:
– Bardzo mi miło, ale nie piję. Już od ponad trzydziestu lat nie piję…Bardzo dziękuję, ale nie…
– Nie pije pan? Tak długo? Panie, to pan nie pije od trzydziestu lat, a my akurat od trzydziestu lat pijemy!
Moja deklaracja wywołała żywe reakcje jednego z panów: był pełen podziwu i życz-liwej zazdrości, drugi był zaskoczony i nie wierzył, że można, a trzeci był po prostu agresywny i – gdyby nie brak pewności co do moich kwalifikacji bokserskich – z przyjemnością dałby mi w mordę. Dla wszystkich trzech to poranne spotkanie było poruszające, bo łamało dogmat, że wszyscy i zawsze piją. Dlatego najgroźniejsza dla reklamy alkoholu jest dobra informacja o szczęśliwych abstynentach, a nawet informacja o zachowywaniu dużego umiaru przez zdecydowaną większość konsumujących. Proporcje są porażające: połowa obrotów przemysłu alkoholowego jest spożywana przez zaledwie 6% konsumentów! Mimo rozmaitych zabiegów taka struktura jest bardzo stabilna i dowodzi, że w kontakcie z alkoholem większość ludzi przejawia daleko posuniętą powściągliwość. Te fakty powinny stale dawać nam do myślenia (gdyby były szerzej znane): coś , co przedstawia się nam w reklamie jako naturalne, jest kultywowane jedynie przez radykalną mniejszość.
Podczas zajęć profilaktycznych chętnie ilustruję ten temat za pomocą psychodramy, przedstawiającej picie na imieninach. Gospodarz zaprasza 10 gości i przygotowuje 10 butelek jakiegoś alkoholu. Jeden z gości odwiedza go wcześniej. Zaczyna pić i wypija… sześć butelek. Dwóch gości przychodzi po nim i wypija trzy. Pozostaje jedna. Siedmiu gości zadowala się tą jedną i nie protestuje, bo taka jest ich miara! Właśnie tak wygląda struktura spożycia alkoholu. Nie jest to struktura robienia czegoś, co jest naturalne – raczej zajęcie… dla koneserów.
Co mówi nasze ciało?
Otóż ono ma swoje zdanie. Po pierwsze – poprzez kaca informuje nas, że zetknęło się z czymś kłopotliwym, nienaturalnym. Co więcej, jest sporo ludzi, których wyposażenie genetyczne powoduje, że alkohol im nie smakuje, że mają problemy nawet po umiarkowanym spożyciu. Jest ich od kilku do nawet 40% mieszkańców różnych krajów. A przecież nie traktuje się tych osób jako chorych! Byłoby tak, gdyby picie było naturalne, niezbędne. Zresztą każdy z nas jest wyposażony w umiejscowione w okolicach oddźwiernika żołądka receptory alkoholu, które w zetknięciu z alkoholem prowokują wymioty.
A psychika?
Może warto "pozmagać się" z ciałem i przekonać je do alkoholu, który uszczęśliwia? Odpowiedź na to pytanie jest złożona, bo faktycznie dzięki działaniu psychoaktywnemu alkohol silnie wpływa na nasze przeżycia, może redukować stres i przynosić chwilową ulgę. Ale tu odpowiedzią jest stosunek do abstynencji, zwłaszcza u młodych ludzi dość osobliwy. Otóż mają oni szacunek dla niepicia bardziej niż dla picia. Aby to odkryć, trzeba specjalnych zabiegów badawczych. Wiem, że zwykłe badania nie zawsze to odsłaniają, gdyż cała sprawa ma wybitnie kulturowy charakter i wielu nie sądzi, że można ujawnić taki pogląd. Jednak on w ludziach tkwi. Mówią: "Tak, abstynencja jest czymś godnym szacunku, ale ja jestem za słaby, mnie na nią nie stać!".
Wszystko to prowadzi do jednego: reklama alkoholu służy promocji czegoś, co nie jest dla człowieka naturalne. Może jednak jakoś wzbogaca nasze życie, które przecież bardzo często uświetnia się czymś "nienaturalnym"? Owszem, ale dzieje się tak tylko w sytuacji deficytu – brakuje tego, co naturalnie uszczęśliwia. Zagadnieniu temu poświęciłem swoją ostatnią książkę "Na początku była rozpacz…" ( Kraków 2005, wyd. Rubikon). Twierdzę tam, że problemy, jakie przeżywamy w związku z ekspansją używek w skali globalnej, są spowodowane rozpaczą współczesnych ludzi.
Nie miejsce tu na opisywanie tego procesu rozpaczy, ale trzeba podkreślić, że podawanie ludziom używki, gdy przeżywają w różnych formach rozpacz, jest rozwiązaniem pozornym i szkodliwym, odsuwającym ich od rozwiązań prawdziwych. I na tym polega groza reklamy. Właśnie dlatego, że nawet całe społeczności bywają dziś pogrążone w rozpaczy, reklama picia napojów alkoholowych tak dobrze się przyjmuje i jest tak popularna.
Nawet jednak ta sprzyjająca piciu sytuacja Nawet jednak ta sprzyjająca piciu sytuacja nie niweluje podstawowego – moim zdaniem – faktu, że reklamując picie alkoholu zaleca się coś nienaturalnego. Dlatego tak duży musi być wysiłek i tyle sprytu reklamowego, aby skutecznie przekonać odbiorcę. Reklama ta dużo kosztuje firmy produkujące napoje alkoholowe, stanowi też znaczną (podobno nawet 1/3) wpływów reklamowych w mediach. Dlaczego ? Bo jest ona tak naprawdę reklamą "pod górkę". Ma przekonać do niezbędności czegoś, co wcale niezbędne nie jest!
Walka o prawdę
Współczesny świat jest polem walki – jest to walka o prawdę. To najpotrzebniejszy i najbardziej poszukiwany towar. Nie na darmo św. Tomasz z Akwinu twierdził, że największą przyjemnością człowieka jest… kontemplacja prawdy. Trudno nam w to uwierzyć, ale trzeba się przyjrzeć tym z nas, którym udało się na przykład zdystansować się od marketingowych manipulacji, uwolnić się. Otóż żyją oni w radości! I to jest "metafizyczna droga" do przezwyciężania pozornej wszechmocy reklamy. Zresztą widać tę drogę choćby w tym, że reklama nieustannie musi się zmieniać, aby oszukiwać na nowo, gdyż zawiedzeni jej obietnicami konsumenci odwracają się od zachwalanego produktu. Dostrzegam taki proces obecnie, gdy wielu młodych odbiorców reklamy powolutku wraca do własnego zdrowego sądu. To powoduje konieczność tworzenia bardziej wyrafinowanych reklam i jest przyczyną nacisku na stworzenie ułatwień prawnych dla przemysłu.
W tle toczy się nieustanna walka o kontekst prawny reklamy – walka, w której wielokrotnie uczestniczyłem w Sejmie jako ekspert. Pamiętam przecież czasy, gdy reklama była całkowicie zabroniona i był to swoisty "złoty wiek" mający odzwierciedlenie choćby w jednym z najniższych współczynników spożycia alkoholu przez polską młodzież. Tak, tak, byliśmy na szarym końcu listy europejskiej, gdzieś w trzeciej dziesiątce. W wyniku reklamy to się zmieniło i nie jest to dobra zmiana. Odzyskaną wolność pewni ludzie wykorzystali, aby szerzyć nieprawdę, żeby manipulować. Taka jest uroda wolności słowa, że wymaga ona od nas dojrzałości.
Można natomiast utrudniać kłamstwu dostęp do tych, którzy mają być jego ofiarami. Nadal uważam, że jest to nasz obowiązek: profilaktyków, wychowawców, rodziców, polityków, dziennikarzy.
Zapytano kiedyś Jana Pawła II, jakie słowa Biblii uważa za najważniejsze dla współczesnego człowieka ? Odpowiedział bez wahania: "Poznacie prawdę i prawda was wyzwoli" z Ewangelii według św. Jana. A zatem przyszło nam żyć w czasach kłamstwa i potrzebujemy wyzwolenia przez prawdę. Jako wykładowca akademicki przeżyłem w związku z tymi słowami pewną małą przygodę. Otóż robiłem kiedyś moim studentom test wiedzy na początku cyklu zajęć i chciałem się przekonać, czy czytali ową Ewangelię Jana. Mieli uzupełnić właśnie tę frazę: "Poznacie prawdę i prawda was…." . Prawie nikt z tej grupy nie napisał właściwego uzupełnienia, jedynie pewien łebski student usiłując domyśleć się, co tam mogło być napisał: "Poznacie prawdę i prawda was… zaskoczy!".
Prawda o reklamie i alkoholu może nas zaskoczyć, gdy zauważymy do jak bardzo nienaturalnych przesłanek sięga w swojej argumentacji, a mimo to początkowo bywa skuteczna. Dlaczego? Bo wpisuje się w szerszy program dezinformacji, którego sednem jest przekształcenie nas w … konsumentów czegokolwiek. Homo semper consumans – człowiek wiecznie spożywający (i tylko spożywający) – oto prawdziwy i pierwotny problem. Pożera nas nasz własny wytwór w postaci rozwiniętej machiny konsumpcji i jest to współczesna wersja "wojny robotów z ludźmi". Tam, w tym szerszym planie umieszczam ten szczegółowy temat.
PS. Ale w dobrej fantastyce naukowej ludzie zawsze zwyciężali roboty ! I tak też się w końcu stanie.
Autor: Krzysztof Wojcieszek
Źródło: www.swiatproblemow.pl
